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工信部最新数据显示，2022年手机网民规模将达到14.55亿，这也意味着手机网民增长高峰正成为“重头戏”。
这也体现在各大互联网公司财报中新增用户数据增长缓慢。
在消费领域，平台依靠用户规模增长的模式无疑是难以为继的。 解决增长问题最现实的路径显然是提高回购率，鼓励交叉消费，增加年消费额。
实现目标的路径清晰地摆在大家面前，但问题是如何让平台在这条路径上转向。
从天猫最近的动作天猫，天猫正在向私域发起一轮进攻——为商家提供更多链接公域和私域的运营工具，为品牌寻找第二条增长曲线。
“相对来说，天猫上的流量还是很大的。” 九阳天猫运营经理刘鹏明显感觉到，“将公域流量转化为品牌私域会员，成为公司下一步的重点工作。”
建立会员体系后，刘鹏发现会员的客单价和复购率都高于非会员。 “九阳会员的单价是非会员的1.5倍，会员365天内购买频率为2次，而非会员为1.1次。” 第二次评价。”
字母榜（ID：）发现，虽然天猫店铺的“订阅”功能一直存在，不少店铺积累了数百万甚至数千万的粉丝，但近几个月来，品牌商家显然更加注重对用户的引导。 成为商店会员。 比如成为商家会员后，1分钱就可以得到试用装。
三个月前，阿里巴巴中国数字业务总裁戴珊在执掌淘宝后的首次公开演讲中表示，今年淘宝天猫的核心战略是聚焦10亿AAC（年活跃买家），从交易对于消费，“做用户深度渗透是我的首选。”
阿里巴巴中国数字事业部总裁戴山
戴山表示，公域与私域的联动是一个重要的方向——重点是提升私域工具的能力，帮助商家在天猫建立私域，引导大盘AAC进入品牌AAC，探索跨界合作。品类机会。
超级APP正在加紧打造自己的私域生态。 微信小程序生态已经建立多年。 抖音小程序开发步伐明显加快。
行业共识已经形成：互联网流量见顶后，必然进入“存量”时代。 超级APP既然聚集了数亿用户，在这场角力赛中显然更有优势。
阿里显然不会错过这场比赛。 事实上，天猫旗舰店本身就是公域与私域融合的载体。 眼下，提前多年布局的天猫，正在实现门店和会员价值的最大化。
一是阿里已经有10亿AAC的公域流量可供部署。 在公私域联合运营的道路上，下一阶段的重点显然是在私域的两端，以及公域和私域的联合运营。
另一个时代背景是，企业需要增长，但同时比以往任何时候都更需要企业的确定性。
而众多头部商户多年来积累的大规模会员资源，恰恰是积累的用户价值，可以用来挖掘复购潜力。
如今，距离天猫宝天猫提出“从交易到消费”已经过去了几个月。 它的下一阶段目标能否实现？
一种
平台和商家面临同样的问题。
上半年，在走访商户的过程中，戴珊发现几乎每个人都充满了不确定性。 “帮助商家稳住市场，做大做强，是我今年最重要的事情。”
以天猫美妆这一重要品类为例。 今年1-7月，整个化妆品行业社会零售额同比下降2.1%，可见美妆品牌商家面临的巨大挑战。
“很多人比较担心的是，化妆品市场是否已经发展到了瓶颈。” 复旦大学管理学院市场营销系主任金丽银认为，这只是短期现象。 从月度数据来看，6月已经开始强势反弹。
但可以肯定的是，美妆行业很难恢复往年的增速。 在缓慢的道路上，企业需要更多的确定性来经营，包括旧产品的回购和新产品的开发和推广。
“在美妆行业，你离不开新产品和新客户，”巴黎欧莱雅总经理宗国宁说。 一半。”
一位美妆品牌商家告诉 ，今年推出新品比往年更难。 “过去，消费者需求多，口袋里钱多，品牌试错成本低。” 现在需求端变了，博主的广告价格又涨了，推广成本越来越高。
门店以往积累的会员资源，恰好可以增加品牌复购和新品推广的确定性。 这种现象不仅仅存在于美容行业。
健康食品品牌低卡医生此前只在短视频平台销售产品，但考虑到用户的复购路径，低卡医生选择在淘宝开店。 “用户第一次通过短视频购买我们的产品，当他们第二次或第三次想购买时，他们通常会去淘宝等平台搜索官方商店购买。”联合创始人徐思源说。低卡路里博士。
所谓私域，就是品牌商家可以低成本、重复触达用户。 在一定商城天猫旗舰域与品牌官网具有同等价值。 该产品为企业提供与全球消费者直接对接的服务，已成为众多品牌事实上的“第二官网”。
视频号刚刚上线时，张小龙曾提出要让视频号成为品牌的第二官网。 在此之前，是小程序在微信生态中承担了这个使命。 不过，对于众多零售品牌商家来说，天猫国内外一线品牌最多的天猫旗舰店，已经起到了这样的作用。
去年9月入驻天猫英国新晋彩妆品牌负责人张宁表示，对于海外品牌来说，天猫就像是品牌的官网，可以吸引消费者前来选购，留下来成为品牌的粉丝和会员。 目前，CT天猫旗舰店拥有40万粉丝，今年有望实现百万粉丝的小目标。
香奈儿入驻3年天猫天猫官方旗舰店积累近650万粉丝。 去年，香奈儿和天猫小黑盒推出了香奈儿5号厂系列限量系列，部分新品很快就被抢购一空； 迪奥、爱马仕、华伦天奴、海蓝之谜等已加入88VIP体系，为会员用户提供10倍积分、赠送小样、提前发售限量版等福利。
乙
其实在去年618期间，天猫就提出了公域和私域结合的路线。 “私域必须与公域有效结合，才能实现最大价值。” 阿里巴巴天猫宝天猫产业发展运营中心总裁楚雪曾指出，天猫旗舰店是公域与私域的最佳结合。
5月，戴山指出，要实现消费者全生命周期价值最大化，“过去是‘流量时代’，今天的‘流量’将成为留存的‘留’。”
天猫选择的实现这一目标的路径是DTC（直接面向消费者），社会消费结构的调整，消费世代的转变，消费需求的快速变化。 品牌和企业必须与消费者保持高频互动。 ，并从他们的需求出发，不断创造超越消费者期望的产品。 “消费者资产是不确定性中最值得投资的确定性资产，而DTC是所有品牌和企业运营的最佳方式，”福雪说。
付雪解释说，对于一个品牌来说，要想直接面对消费者，最重要的是三件事。 一是如何通过快速及时的洞察变化，吸引消费者购买； 1、服务变化，快速调整品牌研发、测评、新品推广、种草； 第三，如何持续扩大消费者资产，实现用户长期价值的提升。
综上所述，品牌通过天猫完成消费者互动和需求洞察，进而影响下一步生产，提高ARPU。
显然，无论是平台还是品牌，都需要在与消费者的互动和沟通上走得更远，而门店就是载体之一。
以美妆行业为例，据天猫宝天猫快消品事业部总经理孟谷介绍，以门店直播为代表的销售形式，效率将是原有货架式电商的2倍以上。 1.0版本的播播已经完成，到今年年底，很多品牌的门店播播占比有望超过25%，甚至达到30%。”
此前，天猫提出优化搜索、推荐、直播、购物、天猫旗舰店动态线路，提升品牌与消费者的沟通效率； 做强购物、直播等内容领域，支持品牌商和商家入驻购物。 购物和商店广播，结合公共和私人领域； 开放天猫旗舰店定制，支持品牌在产品管理、视觉和消费者交互等方面进行个性化创新。
事实上，在天猫战略升级之前，品牌商就已经从中受益。 去年双11期间，耐克与天猫联合推出耐克会员高级计划，为会员提供穿着潮流鞋服、头发五颜六色的3D虚拟人物。 耐克由此成为天猫第一个为品牌会员天猫定制专区的品牌。
本次活动设置了从“萌新小白”到“巨星传奇”的5个升级称号。 会员若想解锁新称号，可通过消费、互动游戏、运动计步等方式升级积分，加深会员与品牌的互动。 耐克大中华区直销电商+副总裁杨明在活动结束后透露，“会员平均停留时长是618的两倍。”
国产品牌也受益匪浅。 珀莱雅过去主要通过线下渠道销售，现在线上销售占比超过80%。 门店和门店自助阅览室是其重要的运营阵地。
2021年，百雀羚天猫旗舰店将招募500万会员，现有会员累计突破1000万。 会员交易笔数同比增长23%，人均贡献额增长15%。 月均消费力有所提升。
今年，百雀羚将构建更深层次的会员体系，加强消费者与品牌之间的联系。
C
正如宗国宁所说天猫入驻化妆品，美妆行业离不开爆款和新品。
直接面对消费者，需要维系品牌忠诚会员，提高单品复购率。 还需要为用户提供新产品，提高用户对品牌的复购率，从而最大化用户全生命周期的ARPU。
傅雪曾指出，品牌为消费者创造更长期的价值，包括个性化甚至定制化服务和新产品的创造。
去年，天猫新品创新中心（TMIC）发现“冻干”成为科技热词，并将这一现象反馈给商家。 玉泽、香怡本草、百雀羚等国内美妆品牌相继研发出冻干面膜新品，冻干精华等产品成为超级单品。
天猫新品创新中心成立多年。 在当下的社会消费大背景下，品牌推出新品无疑会更加谨慎。 平台还需要提供更全面的服务，帮助商家提高新品的成功率和经营效率。
天猫目前的新品上线策略是前置合作，给商家更多的确定性。 为商家服务新品创新，持续投入新品牌孵化，探索新趋势，正是天猫美妆最新发布的“三创”战略。
据萌谷介绍，今年天猫在新品孵化期增加了与商家的合作，包括在种草期开始储水； 此外，新品上市前30天的关键期，给了品牌确定性更强的解决方案。
这也是天猫宝天猫整合后“从交易到消费”战略的实施。 遵循这一战略，天猫宝、天猫各行业都在探索更适合自身行业特点的垂直化经营之路。
虽然从大盘的角度来看，天猫宝天猫的年度活跃买家很难实现进一步增长，但基于国内10亿的AAC，品牌仍然可以从这个庞大的池子中挽救自己的用户群体，获取新的顾客。
玉兰油旗下的小白瓶是该品牌当之无愧的爆款产品，天猫旗舰店年销售额13亿。 “单个产品13亿，大吗？不小，还能增长吗？我觉得还是有机会的。”宝洁大中华区全球零售事业群副总裁孔大伟解释说，该产品的购买者每年不到 300 万。
显然，跨品类运营是天猫宝天猫接下来的重点方向。 这是品牌获客难得的机会。 与之前相比，品牌能够以远低于获取新用户的成本获得新的跨品类。 用户，在维护品牌会员的同时，就是以低成本触及老客户。
“做好10亿消费者层级分类，提升各层级用户的钱包份额。” 在8月初的电话会议上，阿里巴巴集团董事长兼CEO张勇指出，这是阿里在消费者端的重点工作。 . 据虎嗅介绍，在张勇自己的OKR中天猫入驻化妆品，第一个KR指标就是“形成一个消费者矩阵，满足不同消费者的需求”。
目前，无论我们面临什么样的挑战，从天猫宝和天猫的最新策略和动作来看，这仍然是业务增长的基础市场，新的增长将从“存量”中创造出来。
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